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38大促在即，李佳琦直播間預售首日28.25億元的背后，是主播、平臺、品牌“眾星捧月”的結果。

邁入3月的第一天，一年一度的“三八國際婦女節(jié)”即將來臨，各大電商平臺、主播的系列促銷活動也陸續(xù)開啟 預售。

 

日前，據電商報消息，在2月27日的預售活動中，李佳琦直播間超7000萬人次觀看，銷售額達28.25億元。這一數據，遠超去年同期李佳琦和薇婭共同創(chuàng)下的7.9億元銷售額。

 



 

天貓在超頭部主播的又一“數字紀錄”下開啟了2022年的38大促，而正處于流量紅利期的“后來者”抖音、快手也在加碼入局這場以女性消費者和美妝產品為主的電商大促。不同平臺與流量間的博弈，品牌和消費者又將收獲什么？

 

01

預售7小時賣了28.25億元

李佳琦為何能“包場”38大促？




《化妝品財經在線》記者向美腕（上海）網絡科技有限公司求證銷售情況，對方表示：“此次38節(jié)促銷并沒有向外公布數據。業(yè)務上也比較正常，和此前的大促節(jié)點類似，主要分為婚嫁、母嬰、生活、零食、時尚等幾個主題來進行?！?/p>

 

雖然李佳琦方回復的比較低調，但就目前李佳琦直播間展現的數據來看，其此次三八節(jié)預售數據尤為可觀。

 

2月27日晚間，2022年開年后第一場S級大促——天貓38女王節(jié)預售活動正式啟動。李佳琦直播間也于2月27日當晚開啟了首場三八節(jié)預售。

 

在李佳琦的首場三八節(jié)預售中，共直播了7小時22分鐘，上架了近279款商品，其中大部分為美妝產品，囊括海藍之謎、蘭蔻、修麗可、珀萊雅、獨特艾琳等國內外品牌，以及雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎修護精華等經典爆品。

 

在價格方面，直播間的產品也是相當具有吸引力。有不少產品雖然沒有直接放出折扣價，但買一送一的促銷方式，基本相當于以日常價格的五折出售。如雅詩蘭黛打斑彈精華在天貓旗艦店的價格為1050元/50ml，李佳琦預售首日直播間的價格為1050元/100ml（買一贈一；且贈品為同款正裝）；伊麗莎白雅頓粉膠原價格為680元/60粒，直播價格為680元/120粒（同時還增送粉膠7粒）。

 

△截自李佳琦Austin公眾號

如此優(yōu)惠的價格，加上“王炸”的選品，使得在李佳琦38節(jié)首場預售之前，就數次登上微博熱搜。諸多消費者對首場預售也是翹首以待，以至于首場預售當天，直播間涌入的人次是平常直播的2倍之多。

 

有業(yè)內人士表示，李佳琦在38節(jié)首場預售能取得這么高的成績，其實也并不是無跡可尋。“比起平臺的滿減活動，李佳琦的實惠更加簡單粗暴。首先是超低的購物門檻，既無需滿減湊單，也無捆綁銷售，大牌、爆品等買一贈一的優(yōu)惠可以直接看得見。其次是李佳琦承接了‘薇婭淡出’后的部分市場份額。在大促活動中，李佳琦在價格和選品上的壓倒性優(yōu)勢，自然使得消費者傾斜?！?/p>

 



“這個銷售額挺合理的，是多方合力的結果?！眳⒓哟舜晤A售的品牌獨特艾琳運營負責人告訴《化妝品財經在線》記者，品牌的護手霜在此次預售活動中賣出了20多萬支，GMV達到500多萬。“效果還是理想的，這是主播、品牌、平臺三方共同努力的結果?！?/p>

 

對此，獨特艾琳品牌運營負責人分析了三個方面的原因。其一，三八節(jié)大促作為上半年天貓活動策劃的主要活動之一，平臺對其傾注了一定的流量扶持和預熱宣傳。其二，李佳琦作為平臺上頭部超級大主播，有一定的粉絲基礎和強大的運營能力。“預售開始前，就預熱了三波，消費者對此次預售的了解較多?！逼淙放婆浜系暮?，包括產品、價格、私域流量的轉化和宣傳等，都給到李佳琦方面較好的支持。

 

02

電商多平臺興起

美妝“大促”趨于多元化、差異化

 

作為上半年比較核心的促銷節(jié)點，三八節(jié)日促銷除了備受頭部大主播關注外，天貓、京東、抖音、快手等平臺也展現出了激烈的競爭之勢。

 

“在激烈競爭的同時，這些促銷模式還因平臺的不同展現出多元化的特點。” 冰泉口香牙膏創(chuàng)始人程英奇表示，因為抖音、快手等社交平臺的興起，傳統(tǒng)電商促銷的格局正在改變?！氨热缦裉詫?、天貓這種搜索電商主要是在于對于消費者的精耕種草和平臺的推廣運營；而抖音這種興趣電商主要在于個性化單品的打造；快手這種關系電商則在于與重點達人的合作，以及粉絲粘性強化和提升。”

 

據了解，此次天貓38女王節(jié)預售期為2月27日晚8點至3月4日下午6點，預熱期為3月2日至3月4日晚8點，熱賣期為3月4日晚8點至3月8日。預售分會場分別設有精選會場類、百億補貼、數碼家電、國際直營、臺灣主場、香港主場等，會場內所有商品均可參與相對應的跨店滿減活動。

 

具體來看，天貓方面的活動力度為每滿200元減20元；淘寶的活動力度為每滿150元減10元或每滿1000減50元。3月4日晚8點至3月8日在38女王節(jié)開賣后，用戶購買“38 女王節(jié)”標記商品，即可支持跨店每滿200減 20 的立減活動，上不封頂，無需額外領取任何權益。

 

而京東美妝則開啟了超級品類日高潮期。京東美妝虛擬主播“小美”首次上線，現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。

 



據了解，“小美”為京東美妝打造的虛擬主播，為第三代“智慧型”仿真數字人。相較于聲音死板、肢體動作僵硬的卡通或3D模型虛擬主播，“小美”為消費者帶來更真實、流暢的直播體驗。

 

“小美”可以24小時不斷線直播，幫助消費者隨時隨地發(fā)現美妝好物的同時，更以專業(yè)的美妝知識和講解技能在直播間為消費者答疑解惑，打造高效、精準的選購體驗。在直播過程中，“小美”的每幀畫面均由 AI 生成，以手持商品的展現形式，配以真人語調的產品講解，模擬試用，真實感更強，給消費者帶來的直播體驗更勝一籌。

 

抖音電商則推出了凸顯“她力量”的專區(qū)，該專區(qū)連接品質商家、優(yōu)秀女性達人及廣大消費者，在滿足大眾品質購物需求的同時，傳遞來自圖書達人、匠心手藝人、新農人中女性從業(yè)者的溫暖力量。該活動為期11天，自2月26日開啟至3月8日結束?；顒悠陂g，該專區(qū)將上線涵蓋美妝、服飾、個護家清、圖書手工藝品等類目的商品，提供更高效、個性化的購物體驗。

 

快手則在三八節(jié)期間推出了“38悅己季春促活動”。本次活動中，快手電商將針對核心商家進行分層資源扶持，覆蓋各個層級，并給予報名參與的商家公域流量和現金激勵，助力商家長效增長。該次“38悅己季”活動于2月9日正式開啟，2月9日至2月26日為招商期，期間商家可報名參與活動，并制定活動目標和打法，完成“五盤”籌備，為直播大促打下基礎。2月26日至3月8日為活動期，商家可循序漸進，緊跟活動節(jié)奏，完成全域營銷與轉化。




03

傳統(tǒng)電商VS流量電商

相輔相成中“立體化”品牌銷售

 

雖然各平臺各主播在大促中忙得不亦樂乎，但是一方面消費者對于大促熱情度逐年呈退熱趨勢，另一方面，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺也面臨著被抖音、快手、拼多多等后來者分流的問題。

 

“這是一個必然的趨勢。由于品牌與品牌之間、平臺與平臺之間、促銷方式之間的‘內卷’，導致消費者對大促的敏感度、好奇心降低。但目前這只是一個處于調整期的局面，未來，必定會往更穩(wěn)健的局面發(fā)展的。而在調整過程中，會爆發(fā)出新的紅利和機會。”冰泉口香牙膏創(chuàng)始人程英奇認為。

 



對此，獨特艾琳運營負責人也表示認同。其認為，品牌、平臺的內卷影響了了消費者對大促的態(tài)度，同時，抖音、快手等直播的興起讓消費者感覺每天都在“大促”，對大促及其價格關注度明顯降低?！霸谶@個過程中，品牌回到對產品的深耕、對私域的運營上來則是長久之道?！?/p>

 

那么在消費者對“大促”熱情降低的情況下，抖音、快手等新平臺在“大促”中是否能搶占一波新紅利？

 

“對于傳統(tǒng)電商來說，大促可以增強粉絲粘性，沉淀粉絲，打造閉環(huán)。而抖音、快手等興趣電商，則更具有‘爆發(fā)力’。兩者在“大促”過程中是相輔相成的關系。一個體現品牌的沉淀、持久力和基礎，一個體現產品的爆發(fā)力及個性特色?！?程英奇認為，新平臺存在機遇，但傳統(tǒng)電商平臺仍是主力戰(zhàn)場，其對品牌閉環(huán)的打造是品牌穩(wěn)健發(fā)展的基礎。

 

同為新銳品牌，獨特艾琳運營負責人則表示，抖音和快手平臺目前還是有紅利的，但是這個紅利是通過不同的玩法實現的，如品牌自播、達人分播以及與頭部主播聯動等。

 

“我們品牌在抖音上剛起步，通過達人分播等方式，銷量在2月份就突破幾百萬，雖然這個數據還是非常小的，但是可以看到突飛猛進的銷售額。對于新銳品牌來講，在抖音生態(tài)上，是可以有一個非常好、快速的切入點。目前來看，今年的抖音上的GMV是非常可觀的?！痹撠撠熑吮硎?。

 

不過，獨特艾琳運營負責人強調，但這并不意味著天貓等傳統(tǒng)電商平臺已經失去競爭優(yōu)勢。對于品牌方來講，天貓是一個必爭之地，也是唯一實現了所有國際大牌都入駐的平臺，其無論是在運營還是配套服務方式，優(yōu)勢都是巨大的。