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作為享譽全球的高端功能型美妝，HR赫蓮娜已馳騁美妝市場120年了。在這120年當中，品牌完成了品牌高端形象的樹立，產品科技形象的展現(xiàn)。但隨著美妝市場的內卷以及年輕化的趨勢，市場對品牌從文化理念、產品功效、營銷手段等方面產生了更高且更多維度的要求。在這種環(huán)境下，“如何搶占消費者心智”成了每個品牌都要去研究的課題。

1900年，28歲的赫蓮娜·魯賓斯坦女士在澳大利亞生產并售出了她的第一款產品Valaze乳霜。這款面霜的大獲成功也開啟了HR赫蓮娜這個品牌的百年奢美傳奇。在120年的發(fā)展歷程中，赫蓮娜夫人不倦革新，突破陳規(guī)，賦予了品牌發(fā)展史上數(shù)個“第一”的創(chuàng)造。她白手起家，締造并執(zhí)掌了一個美容帝國，將赫蓮娜打造成了享譽世界的名牌。
△HR赫蓮娜創(chuàng)始人 赫蓮娜·魯賓斯坦（圖片來源于網絡）
直到赫蓮娜1989年被歐萊雅集團收購，品牌已經在歐洲，日本和南美市場站穩(wěn)了腳跟。歐萊雅在重新梳理赫蓮娜銷售渠道，品牌歷史，產品線的同時，也在思索如何將這個歐萊雅高端化妝品部門的旗艦品牌推向更廣的市場中。
到了2000年，赫蓮娜進入中國市場，遴選高端百貨專柜。2015年入駐天貓試水電商。伴隨著中國高端化妝品消費的井噴大潮，赫蓮娜從2016年到2020年，更是在4年時間里完成了近10倍的商業(yè)增長。保持著強勁的勢頭，歐萊雅2022年上半年的財報數(shù)據(jù)顯示，集團上半年營收達到183.6億歐元（約合人民幣1294億元），同比增長13.5%。其中HR赫蓮娜所在的高端化妝品部門實現(xiàn)了16.4%的同比增長，領先于其他部門。
如果說2015年試水電商之前，走“低調奢華”風的HR赫蓮娜更為注重產品功效的宣傳營銷，以及為小眾群體提供深度服務。那么從2015年開始乘上網絡平臺這艘大船的赫蓮娜，在察覺到更廣闊市場帶來的紅利的同時，也開始意識到自身要從多維度做出一些改革來應對更廣闊的市場。簡單來說，就是在信息爆炸和品牌內卷的時代，如何依靠提高“硬性素質”和“軟性素質”來吸引，培養(yǎng)，留住更多深度消費者。
為了解赫蓮娜在這場品牌營銷戰(zhàn)中的具體表現(xiàn)，以及赫蓮娜應對市場新格局的具體措施。《化妝品財經在線》特邀采訪到HR赫蓮娜品牌總經理劉揚Ivy Liu，由HR赫蓮娜在華快速增長的經歷中，從“B(beautify)、S(scientize)、D(digitalize)、M(multiply)”四個角度來討論HR赫蓮娜如何打贏這場超高端品牌心智戰(zhàn)。
△HR赫蓮娜品牌總經理 劉揚Ivy Liu
01Beautify(美學化)，用“文化底蘊思維”深化品牌
赫蓮娜的媒體話題度在2019年年末任命王菲為全球代言人的時候被推向了高潮。
一直以來，“明星效應”“紅人經濟”都是現(xiàn)代營銷手段非常重要的一環(huán)?！按匀恕边@個角色在以前更多是作為品牌的門面，向大眾傳達品牌特有的精神和文化。然而近幾年來，曾經低調孤傲的高端護膚品牌們也爭相“下場”加入了流量爭奪的局面。
觀察與赫蓮娜處于同梯次的品牌如雅詩蘭黛，海藍之謎，肌膚之鑰，嬌蘭等高端品牌的代言思路，你會發(fā)現(xiàn)更多的品牌傾向于選擇自帶流量，話題度的明星，欲實現(xiàn)“粉絲經濟”效益最大化。然而作為歐萊雅首席高端品牌的赫蓮娜卻沒有完全沉溺于“粉絲經濟”的狂歡中。
“赫蓮娜的精神是具有獨立性和創(chuàng)新性的”劉揚介紹到，我們會選擇質感非常好的藝人，他們往往在自己的某一領域有獨特的優(yōu)勢或者建樹，這樣的藝人才能夠成為我們合作的代言人或者品牌大使”。
“而王菲對于我們來說就是一個完美匹配”。
△赫蓮娜品牌全球代言人 王菲
才氣與個性兼具的藝術家牽手歷史與文化兼具的高端品牌，赫蓮娜似乎想在“娛樂至上”的美妝市場中去尋找某種藝術的平衡，某種向上的突破，去尋求品牌精神與價值的延伸。
美妝圈有個概念叫“超高端品牌”，這樣的品牌除了具有完美的產品線和服務，穩(wěn)定優(yōu)質的受眾群體。更重要的是，它還得具備一定的美學性和文化性。劉揚對于這樣的概念也很認同，認為赫蓮娜的理念是讓女性發(fā)現(xiàn)自身的價值以及自身之美。但是首先，品牌就得是美的，一種靈魂之美。
對于如何賦予品牌美學價值？劉揚提到了現(xiàn)在被熱捧的IP概念,認為其實IP營銷的概念在奢侈品牌中也是成立的。在這一點上做的比較好的應該是Chanel，香奈兒夫人的傳奇事跡和先鋒理念是這個品牌永遠的品牌支柱和營銷記憶點。
“赫蓮娜夫人可能更為反叛一點。她年輕時是為了逃避包辦婚姻才逃離波蘭，只身前往大洋彼岸的澳大利亞。30歲的時候才真正開始了自己的事業(yè)。這種敢作敢為的奇女子放在這個時代都是稀有的，可見在那個時代得多么轟動?！?
“赫蓮娜夫人的這種先鋒性還體現(xiàn)在她做事的方式和態(tài)度上?！芙^俗套，追求創(chuàng)新’應該算是赫蓮娜夫人的人生理念了。所以縱觀HR赫蓮娜的歷史大事件，你就可以發(fā)現(xiàn)赫蓮娜夫人的很多先鋒性創(chuàng)舉了。我們的120周年的城市巡展實際上是通過不一樣的方式重新展現(xiàn)了‘赫蓮娜夫人’與品牌形象和產品之間的故事”。 為了讓更多人能感受到HR赫蓮娜豐富的品牌精神，品牌圍繞“先鋒性，科學性，為女性賦能”的特點展開了一系列的品牌營銷活動。劉揚表示：“作為傳統(tǒng)，每一年8-9月的超級品牌日我們都會從不同的切入角度講述品牌精神，不斷提升品牌力的豐滿度和精神的建立”。
“今年我們促成了王家衛(wèi)和王菲，雙王久違的再度合作，為120周年拍攝永恒至美大片。王家衛(wèi)的匠心巨制，加持代言人王菲的全情出演，我們很有幸看到時間、美與永恒層層輝映、交織匯聚在鏡頭語言下，這是一部擁有永恒美學哲思的傳奇大片，亦是對赫蓮娜百年先鋒精神的傳承與致敬。包括這次120周年巡展我們和全球頂尖建筑事務所Snohetta合作設計的場館，將品牌的精神與建筑美學融合。實際上，我們已經開始力圖從多個維度（人，場地，內容），以突破創(chuàng)新的形式構筑品牌力?！?
△“雙王”合作拍攝的永恒至美大片
△HR赫蓮娜120周年巡展
劉揚還補充，除了著力打造品牌和產品力營銷事件，HR赫蓮娜還關注以女性為主的社會公益?！斑@是赫蓮娜夫人思想中很重要的一環(huán)，也是一直以來的傳統(tǒng)。從18年開始，在每年的品牌大事件中，我們堅持在做‘赫蓮娜她力量創(chuàng)業(yè)營’這樣一個非常獨特的項目，為創(chuàng)業(yè)女性提供專業(yè)的商業(yè)課程和學習平臺，旨在以實際行動助力女性事業(yè)，鑄就‘她’的非凡事業(yè)。
品牌經營中很重要的一點就是產品力和品牌力的雙向把握。而品牌力的打造一方面是為了能被更多消費者看到，另一方面則是不斷提升品牌形象，塑造品牌在消費者心中的向往度。
02Scientize，用“科學思維”引領品牌
在HR赫蓮娜120年發(fā)展歷史中，產品力從來都是立身之本。
產品奉行的“科學性”也是赫蓮娜夫人從品牌創(chuàng)立之初就樹立的。熱衷于皮膚醫(yī)學，營養(yǎng)學，水療，電療等學術題目的赫蓮娜夫人一開始就認為自己要打造的是一個綜合性的科學型護膚品牌。這種“與科學家合作，以科技賦能產品”的精神一直被傳承，激勵著HR赫蓮娜在“細胞皮膚學”這一獨特的專業(yè)領域勤耕不輟。
通過不斷引進先端科技產品和服務，HR赫蓮娜真正做到“讓科學為美麗服務”，推出了一個又一個功效卓著的明星系列：首次將植物干細胞科技用于護膚品的POWERCELL綠寶瓶系列；兼具護膚體驗和復制尖端醫(yī)美療程的Re-PLASTY干預式護膚系列；CELLGLOW至美琉光恒采系列在「細胞基因表達改寫」新領域獨辟蹊徑，成功開啟全新肌膚細胞科學科技護膚新時代；以及源于罕有的大溪地皇家黑珍珠，限量發(fā)售的尊容臻養(yǎng)系列等等。

在120周年之際，HR赫蓮娜迎來了白繃帶面霜的升級，首度添加塔斯米諾成分能夠高效協(xié)同煙酰胺、玻色因，加乘修護抗老功效，三大成分強強聯(lián)合，構筑日間黃金修護抗老配方。品牌擁有了全球首個日夜協(xié)同的面霜組合—黑白繃帶。夜間將高濃度30%玻色因溶液搭載獨特5步繃帶配方科技，直達肌底，層層修護肌膚三重老化痕跡。日間憑借黃金修護抗老配方，延續(xù)夜間深度修護抗老功效，并卓效抵御修護外界老化刺激。日夜高效協(xié)同，將1+1＞2的加乘功效發(fā)揮之至。
△120周年創(chuàng)新產品組合——黑白繃帶面霜
劉揚表示：“在護膚這個品類中，中國消費者也越來越懂行了。他們對于護膚品功效的追求越來越精進。另外，由于多樣化的選擇和體驗，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的消費者開始注重產品的使用體驗和膚感，并提出了更高的要求，包括品牌所能提供的服務。了解消費者痛點，從消費者的實際需求出發(fā)，我們在產品的升級迭代上，力求帶來成分、科技、膚感、功效到服務的全方位升級”。
HR赫蓮娜能夠穿越120年的美妝市場周期，產品力是基礎。而關于赫蓮娜產品體系的邏輯，劉揚認為，成分、科技、功效與服務，是品牌的核心DNA。而一個品牌要能做到不斷引領時代，很重要的就是堅持成分，科技，功效與服務的極致追求。當談到赫蓮娜產品線的核心優(yōu)勢，劉揚詳細舉出了四點優(yōu)勢：
成分：品牌會與不同專業(yè)前沿的機構、實驗室合作，運用植物干細胞，利用其身優(yōu)勢作用在護膚功效上。
科技：“人無我有”的獨家科技幫助品牌保持長盛不衰。赫蓮娜在保持傳統(tǒng)的同時也會與最前沿的的研究共同探索未來細胞基因改寫，以生物學的原理邏輯實現(xiàn)整個產品配方護膚到最后功效的鏈路完善。
功效：在成分，配方，科技的運用過程中，赫蓮娜也在追求達到極致功效和舒適膚感體驗之間的平衡。
服務：柜臺的尊崇美容服務，BA的日常接待，CRM客戶維護體系，體現(xiàn)了品牌至奢的非凡服務。赫蓮娜全國60多家專柜中80%以上都配備獨立的美容房。除此之外還與瑞士的頂級醫(yī)美診所蒙特勒合作，將很多專業(yè)的美容服務復制到線下美容房當中去。
△HR赫蓮娜為VIP打造的獨立美容房
“作為本身擁有尖端科技力量的百年護膚品牌，我們始終追求突破、探索、思索在現(xiàn)有產品的基礎上如何不斷迭代更新，如何令品牌始終走在科技、功效、產品研發(fā)的前列，不斷自我超越，傲立時代前沿?！眲P表示。
03Digitalize，用“數(shù)字化思維”賦能品牌
在如今數(shù)字化經濟下，數(shù)字化營銷是基于數(shù)字化多媒體渠道，比如傳統(tǒng)媒體廣告，以及新型互聯(lián)網廣告等數(shù)字化媒體通道，實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化的一種高層次營銷活動。而數(shù)字化營銷關鍵點就在于深入的數(shù)據(jù)管理、分析和挖掘，可以更好地服務用戶。
“比較幸運的是，HR赫蓮娜依托歐萊雅集團數(shù)字化的策略和方向，基于多年對于消費者的洞察，研究和運用已經非常成熟，我們能夠擁有各種可以精準化人群畫像、目標、消費群體、平臺選擇的系統(tǒng)工具，可以幫助品牌做到精準化人群的溝通，精準化人群的觸達，幫助品牌達到有效的消費者溝通。以及數(shù)字化之下，我們可以利用先進的美容診斷儀器，為消費者提供數(shù)字化的肌膚診斷咨詢及服務。以及通過社群、企微等的數(shù)字化工具，進行更好的會員運營和維護?！眲P介紹道。
在數(shù)字化布局實現(xiàn)品牌與消費者連接建立方面，歐萊雅很早就加強了對電商的投入。歐萊雅自2010年起就與天貓、京東等主流電商平臺建立合作，并于2018年與天貓新品創(chuàng)新中心達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，歐萊雅集團的數(shù)字化媒介投入占比已從16%高漲至63%。2021年，其營銷費用率已經提升到32.8%，營銷費用增幅22.5%。
依托歐萊雅平臺的HR赫蓮娜可以說在數(shù)字化營銷上搶占了優(yōu)勢。HR赫蓮娜2015年入駐天貓平臺，幾乎是和海藍之謎等雅詩蘭黛旗下品牌同時“入網”的。之后就開始圍繞e-commerce(線上購買)，personalization(個性化)，digital love brands(打造品牌數(shù)字世界)。從產品購買渠道，至線上與消費者的情感共鳴與交互體驗，實現(xiàn)線上線下互為補充，赫蓮娜用數(shù)字化構成一環(huán)完整的消費鏈路。
“我們在天貓的旗艦店的成功其實幫我們轉換了思路。原來對于高端品牌，線上渠道依然擁有很大的潛力。而且我覺得天貓美妝這個平臺最重要的是賦予了我們一個打通線上線下渠道的思維。比如說年初我們赫蓮娜推出的那個云柜臺小程序，其實就是借助數(shù)字系統(tǒng)，在業(yè)內首次實現(xiàn)了百貨系統(tǒng)的完全打通，而這個小程序也幫助品牌實現(xiàn)了門店的智能化營銷和管理，這是一個線上輔佐線下的措施。”。
但劉揚也堅定地表示，雖然HR赫蓮娜在營銷體系上面順應了整個市場對于數(shù)字化和社交化的營銷模式的轉變，但赫蓮娜不會為流量和短期的利益而妥協(xié)。“對赫蓮娜來說，我們希望從中尋求到平衡點，而不是一味地追求品效合一，尤其對于高端品牌來說，我們強調在不同的階段如何更好地著重‘品’， 即產品和品牌的打造，再到合理的時間點去進行收割，效果轉化”。
劉揚表示：“我們不得不承認直播是現(xiàn)在消費者獲取信息很重要的渠道。但同時在推薦品牌時，品牌會非常注意用什么產品，以什么樣的介紹方式去呈現(xiàn)產品。很重要的一點是，赫蓮娜絕對不會把最終的銷量作為考量第一要素。”
劉揚也認為這是成為頂級品牌的正確心態(tài)。“赫蓮娜從品牌創(chuàng)立之初就是高標準的，消費者所崇尚和追求的功效、科技、成分、高級體驗感。所以我們的重心還是應該放在這些方面，把數(shù)字化營銷作為輔助手段來幫助我們完成產品，服務，營銷的升級，這個思路才是對的”。
04Multiply，用“層級思維”細化品牌
“層級思維”實際指一種品牌管理的細化。
“這其實是我們面對大環(huán)境所必需作出的改變。現(xiàn)在市場品牌眾多，競爭激烈，我們很難保證消費者一直都專注于我們的品牌。所以品牌們都是不得不擴大營銷和傳播渠道，去搶奪市場話語權和消費者心智的?！?
“具體有兩個方面。第一，我們要接觸到更多的人群。但是每個群體的畫像肯定是不同的，所以我們要對他們進行分層。從不同的產品系列推薦，營銷策略來服務于不同的人群”。
有數(shù)據(jù)顯示，到2025年，年輕消費者預計將占全球奢侈品消費市場的60% 以上。劉揚表示：“對于年輕消費人群，我們努力在年輕消費者的心里種下一顆種子，以期成為他們未來選擇抗衰老產品的第一首選品牌。但光是樹立高端且‘遙不可及’的形象是不行的，我們得用更接地氣的營銷方式來接近年輕群體”。
2022年6月，赫蓮娜綠寶瓶就與受年輕人群喜愛的咖啡品牌Manner合作了一場名為“一夜青回”的跨界，在互聯(lián)網平臺瘋狂傳播。這種突破的營銷方式配合奢侈品牌的基調，是極具新鮮度的。當高端的形象與貼近大眾內容串聯(lián)起來的時候，消費者的神經就極易被撩撥，從而引發(fā)廣泛的熱議與共鳴。赫蓮娜因為這次活動也拉了一波大眾的好感，提升了品牌話題度與關注度。
△赫蓮娜與Manner Coffee的跨界聯(lián)名活動——“一夜青回”
當然，中國三四五線城市巨大的潛力也值得關注。劉揚介紹：“通過線上渠道，我們可以最大化地進行下沉地拓展。當然我們也在不斷將門店下沉到三四五線城市，現(xiàn)在線下門店已經覆蓋到了38個城市。但這個速度一定是比不了互聯(lián)網平臺的推動速度的”。
“這又說到我們‘層級思維’管理的第二個方面，就是上下渠道的區(qū)分管理。不可否認我們線上線下渠道承載不同的功能性，是面對不同消費者訴求的，對我們來說同等重要。赫蓮娜在天貓和京東都有旗艦店，并且我們有品牌自己的小程序?？傮w來說，線上的玩法會更偏潮流一些，走的是‘便捷性，快速性’的道路?！?
“而在線下渠道，赫蓮娜是以尊崇服務著稱的。所有柜臺都配有獨立或半私密的美容房區(qū)域，每一家赫蓮娜柜臺都有空間可以給到消費者體驗專業(yè)的產品與服務。所有的美容服務手法都是經由法國培訓師專門研發(fā)，以及法國總部的培訓經理嚴格考核的以確保全球的美容師服務和標準的一致。除此之外，消費者也能在線下真實體驗到產品，通過專業(yè)美容顧問了解到最全面的美容咨詢，以及專業(yè)的肌膚診斷儀器”。
當被問及如何看待線上與線下渠道關系的時候，劉揚坦言：“最完美的狀態(tài)應該是‘線上線下一體化’吧，不過我們其實還在摸索階段。我們已經為上下渠道的消費者打通了會員體系，使她們能夠獲得同等的產品購買和服務體驗。
事實上，作為一個超高端品牌，只有在產品的塑造和品牌的塑造上雙管齊下，齊頭并進，品牌才能夠實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。
“曾經消費者對我們的印象只有‘貴’，希望通過120周年及之后更為多元深刻的傳播方式，消費者從‘成分，科技，功效，服務，女性賦能’這幾個角度領略到HR赫蓮娜真正的魅力”。
實踐向下，精神向上，120歲的HR赫蓮娜正在經歷一場自我革新。