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雅詩蘭黛集團的香水矩陣迎來一個顛覆性的健康品牌。

日前，雅詩蘭黛的早期戰(zhàn)略投資和孵化部門New Incubation Ventures收購了英國香水品牌Vyrao的少數股權。
New Incubation Ventures作為雅詩蘭黛的孵化投資部門，目前已確認投資了多個品牌，包括Vyrao、英國環(huán)保護膚品牌Haeckels和男士美妝初創(chuàng)品牌Faculty。該部門表示，公司與“具有前瞻性的創(chuàng)始人合作，創(chuàng)建、資助和支持全球最好的新興美妝品牌”。

據悉，總部位于澳大利亞墨爾本的并購專家和全球投資銀行Lempriere Wells為這筆交易提供咨詢，但相關條款尚未披露。這筆投資將用于擴大Vyrao的營銷和廣告活動，支持美國、澳大利亞和日本的零售商，并讓消費者了解該品牌的使命。
01時尚買手創(chuàng)建的健康香水品牌
Vyrao的創(chuàng)始人是Yasmin Sewell，于2021年5月創(chuàng)立了Vyrao，全球知名百貨公司塞爾福里奇（Selfridges）是該品牌的獨家經銷商。在創(chuàng)建Vyrao之前，她在時尚領域有資深經驗，在Chloe、Mulberry等品牌工作了25年。值得一提的是，她也是最早擁護Christopher Kane和JW Anderson女裝作品的人之一。
目前，品牌50毫升香水售價135英鎊（約合人民幣1142.92元），通過Vyrao網站和零售商銷售渠道銷售，包括澳大利亞的Selfridges、Liberty、Saks、Violet Grey、Mecca 和日本的 United Arrows。
Yasmin Sewell說:“我們正處于一個香水新時代，可以用它來讓自己感覺到更好，希望通過創(chuàng)造超越傳統的健康香水產品來不斷創(chuàng)新，支持我們的精神和心理健康。這次能得到雅詩蘭黛集團的支持和指導，對我個人來說是一種巨大的肯定，也是一種榮譽?！?

New Incubation Ventures高級副總裁Shana Randhava則表示，“Yasmin Sewell有重新想象奢侈品、健康和香水融合的能力，擴大了我們對這一品類功能性優(yōu)勢的理解。我們很高興能與她一起踏上定義健康和幸福的旅程，因為這和當今消費者與美的聯系有關。”
彼時，Yasmin Sewell帶著朋友和前同事以及一群擁有廣泛技能的創(chuàng)始合伙人、合作者一起創(chuàng)辦了這家公司。該團隊將繼續(xù)持有Vyrao的多數股權，并將與New Incubation Ventures的團隊一起工作。
Vyrao計劃在5月推出一款新香水，并正在尋求開發(fā)“傳統美容和健康領域之外”的其他品類。Vyrao還提供蠟燭和香薰以及身體護理等產品。Vyrao的最新香水The Sixth是與一家國際香料香水公司的健康科學項目合作開發(fā)的，該項目研究大腦活動和與各種氣味相關的情緒。
Yasmin Sewell表示：“繼續(xù)用我們的信息教育、激勵人們尤為重要。這對我們來說很難，Vyrao不是一個傳統的香水品牌，但我們經常和傳統的香水品牌一起出現在零售商店里。但Vyrao有更深層次的信息，我們需要能夠真正講述品牌故事的員工。否則，它就會被遺忘和丟失?！?
“這些香水被設計成有趣的情緒助推器，一種將正能量融入日常生活的方式。”Yasmin Sewell談到，“香味是情緒化的，它能喚起強烈的感覺、生動的記憶，它能激發(fā)精神，喚醒思想?！?

在外界看來，Vyrao的推出對美妝行業(yè)來說是一個特別有趣的時刻，因為感官自愈的新形式，如音頻逃避現實和芳香療法崛起，未來預計這個細分市場將獲得更大的文化影響力。
02新趨勢品類提振香水財報
雅詩蘭黛集團最新財報顯示，集團香水板塊凈銷售額同比下滑3%為7.75億美元（約合人民幣52.11億元）。但需要注意的是，盡管香水產品總業(yè)績略有所下滑，但其在每個地區(qū)的凈銷售額還是都有所增長，總業(yè)績的下滑是由于“公司某些設計師香水相關的許可終止，對報告的凈銷售額增長進行了約9個百分點的稀釋”。
要知道，在此之前的財報中，香水已經成為雅詩蘭黛的“現金奶?！?，尤其對中國市場而言，雅詩蘭黛更看重高端香水帶來的業(yè)績拉動。雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾談到，“在中國，香水品類在我們關注的高端產品中所占比例正在增長。高端香水在中國市場中所占的比例遠高于世界其他地區(qū)，這對這一品類的發(fā)展來說是個好消息。”
雅詩蘭黛集團2022年財報指出，祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo均實現了強勁的兩位數增長，帶動香水板塊實現30%的超強業(yè)績增長。而往前推的2022財年第二季度和第三季度，雅詩蘭黛的香水矩陣持續(xù)發(fā)揮強勁表現，分別增長29%和 28%。

同期，其他美妝巨頭在香水版塊的業(yè)績也在狂飆。歐萊雅香氛業(yè)務成為增長最快的品類，增長達22.8%；擁有蘆丹氏、納西素等熱門香水的資生堂，2022年香水業(yè)務凈銷售額同比去年增加12%。因此，也就不難理解，在雅詩蘭黛2023年第二季度凈銷售額和凈收益迎來雙降之時，彼時的現金奶牛香水版塊，亟需一個新品牌來補足被稀釋掉的其他香水品牌的市場份額。
后疫情時代，氣味和情感治愈需求在整個美妝消費市場迎來新趨勢。不難想象，未來，Vyrao所帶動的關于深層療愈的香水發(fā)展?jié)撃?，將帶動高端香水市場乃至整個行業(yè)的升級。
03將個性化和數字化進行到底
在社交媒體深度影響美妝產業(yè)的近些年，美妝品牌和品類都在因個性化和數字化而進入高速增長時代。而在互聯網下誕生的、天生就帶有傳播屬性的美妝新物種們，帶給產業(yè)新動能的同時，也讓美妝巨頭們對其投資矩陣有了更多的信心。
回顧疫情以來雅詩蘭黛的投資組合，個性、數字化以及帶動消費者情緒價值，似乎成為其主要標簽。以Faculty為例，該品牌由Fenton Jagdeo和Umar ElBably于 2019年創(chuàng)立，首次推出面向男性的純素、零殘忍指甲油和指甲貼，產品配方也不含十種常用化學物質。值得注意的是，Faculty將自己描述為“新男子氣概的現代修飾”，“今天的男性化有時會讓人覺得生活在約束之中…我們正在努力建設一個沒有約束的世界”。

在種子輪之前，Faculty以售罄的指甲油和貼紙而聞名，但隨著新資金的注入，該品牌正在尋求擴大其產品范圍，據報道，很快Faculty將推出更多男士彩妝產品，包括粉底和眼影。在此之前，Machine Gun Kelly 和Lil Yachty等明星也推出了專注于男士的指甲油品牌。

而另一個主打環(huán)保和天然成分的品牌Haeckels，顯然在互聯網時代更有利于大規(guī)模傳播，且有著更加廣泛的擁護人群。該品牌使用海藻等可再生資源，并采用可堆肥包裝，在各大美妝集團紛紛布局環(huán)保的今天，Haeckels在產品包裝的部分采用了菌絲體與種子紙制成的創(chuàng)新搭配，達到100%的生物分解，將環(huán)保理念落實于設計之中，無疑在傳播和雅詩蘭黛集團標簽的構成方面幫助頗多。
全球化語境下，品牌文化的核心就是在可持續(xù)時尚中尋找樂趣相投的一群人。顯然，雅詩蘭黛很清楚當下美妝品牌與消費者和互聯網的關系，在一系列的投資和布局中，通過數字化模式，帶動與消費者的高頻觸達從而提升財報是其主要目標。